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VW: Sin turbo ni coj-nes
Por Paul Díaz Rosado
Nunca imaginé que en alguna edición de COMUNICAST íbamos a analizar el uso publicitario de una palabra que dentro de cualquier contexto profesional retumba, como un rayo a solo un par de metros de distancia. En términos creativos veía posible la implementación de una “mala palabra” para impactar o darle fuerza al mensaje, siempre lo vi distante hasta que alguien se atrevió. No, no somos moralistas, no venimos a juzgar a nadie, pero sí a analizar todos los aspectos de esta situación desde una perspectiva relacionista que demuestra que las cosas negativas se pueden convertir en positivas.
Esto fue lo que pasó
El fabricante alemán de automóviles Volkswagen subió vallas publicitarias en Miami, Nueva York y Los Ángeles. La gráfica de aproximadamente 14 pies de alto por 48 de ancho, leía en su tipografía: Turbo-Cojones. Nuevo GTI 2006. Agarra calle - VW. Al cabo de un par de días el anuncio creó un efecto adverso al esperado.
En lugar de provocar ventas lo que generó fueron críticas de un sector del mercado hispano local. Comenzaron a quejarse directamente a CBS Hispanic Outdoor la empresa que aceptó el reto de subir la valla y con el anunciante a través de cartas, correos electrónicos y llamadas telefónicas. La presión fue tal que el 20 de marzo de 2006 el anunciante ordenó la remoción de la ejecución todo por el uso de la palabra coj-nes.
Se dice que en guerra avisada no muere gente, Clear Channel Outdoor rehusó subir la valla publicitaria, eso debió hacerles pensar que algo andaba mal en la ejecución, sin embargo siguieron adelante.
La etimología de la palabra
La etimología es la ciencia que estudia el origen y la evolución de las palabras. Resulta un poco jocoso lo que va a leer a continuación, pero la mayor parte de las notas de prensa que pudimos analizar hacen referencia a los cubanos como los principales responsables de las quejas. Bueno, una de las vallas se encontraba en una concurrida avenida de la famosa Pequeña Habana de Miami, el mismo perímetro donde se originó la polémica. Casualmente encontramos un artículo relacionado a la palabra en cuestión en el portal del Instituto Preuniversitario de Ciencias Exactas de La Habana, Cuba. Este describe las acepciones de la palabra utilizada por el creativo y dice como sigue:
Un ejemplo de la riqueza del lenguaje castellano es el número de acepciones de una simple palabra, como puede ser la muy conocida y frecuentemente utilizada, que hace referencia a los atributos masculinos: COJONES (con perdón).
Si va acompañada de un numeral tiene significados distintos según el número utilizado. Así "uno" significa caro o costoso (valía un...), "dos" significa valentía (tiene dos...), "tres" significa desprecio (me importan tres...), un número muy grande y par significa dificultad (lograrlo me costó mil pares de...).
El verbo cambia el significado. "tener" indica valentía (aquella persona tiene...), aunque en admiración puede significar sorpresa (¡tiene...!), "poner" expresa un reto, especialmente si se pone en algunos lugares (puso los... encima de la mesa). Se los utiliza para apostar (que me corten los...), o para amenazar (a que te corto los...).
El tiempo del verbo utilizado cambia el significado de la frase. Así, el tiempo presente indica molestia (me toca los...), el reflexivo expresa vagancia (se tocaba los...), pero el imperativo significa sorpresa (tócate los...).
Los prefijos y sufijos modulan su significado: "a" expresa miedo (acojonado), "des" significa cansancio (descojonado), "udo" indica perfección (cojonudo), pero "azo" se refiere a la indolencia o abulia (cojonazos).
Las preposiciones matizan la expresión. "De" significa éxito (me salió de...) o cantidad (hacia un frío de...), "por" expresa voluntariedad (lo haré por...), "hasta" expresa el limite del aguante (estoy hasta los...), pero "con" significa el valor (era un tío con...) y "sin" la cobardía (era una persona sin...).
La interjección significa sorpresa, y cuando uno se halla perplejo los solicita (!manda ...!). En ese lugar reside la voluntad y allí surgen las ordenes (me sale de los...).
En plena crisis, un agravante
La única reacción que se conoce a nivel internacional fue la del director creativo de la agencia de VW. Según él la ejecución estaba dirigida a jóvenes hispanos y bilingües, sin embargo la redacción estaba totalmente en español, primer conflicto. "Queríamos algo que rompiera el molde y que además tuviera la connotación de fuerte y audaz." añadió, "Esta es una palabra que el lenguaje vernáculo estadounidense ya adaptó, nunca imaginamos que sería ofensiva para los hispanos.” Perfecto. Pero a quién iba dirigida la ejecución nunca estuvo claro. Porque si era para un grupo de hispanos, no se podía usar un texto orientado a americanos.
Pero, realmente ¿quién se quejó?
En este caso igual que en otros que hemos analizado parece que siguen generalizando. Sencillamente, no se puede generalizar en un mundo que está totalmente segmentado. Aparentemente el público que reaccionó a la vaya fue uno con características fundamentalistas, a lo mejor un público mayor en edad al objetivo de la marca. Especulamos porque se habla de ellos todo el tiempo, pero no se cita en ninguna de las historias. Navegando la Internet, pudimos ver que muchos medios orientados a hispanos jóvenes y bilingües (el target de VW) poseían foros donde estos se expresaron a favor de la permanencia de ejecución publicitaria. O sea que la ejecución “no estaba mal”, el grupo la aceptó con beneplácito.
Por otro lado, también hay que ver a cuántos de estos le gustaría que su hijo de siete años de edad le diga: “Que coj-nes tu tienes, dos dólares na’ más”, haciendo referencia al dinero que usará en la escuela ese día. De todos modos el hispano conoce la palabra, la acepta y la usa diariamente. El problema en si, es la generalización, el problema es decir, “los hispanos de Estados Unidos”. Cuáles hispanos los niños de 8 a 14 ó las jóvenes profesionales de 24 a 34, pero qué tal si de este último sacamos las que siguen una religión específica. Repito, no podemos generalizar.
No todas son malas noticias para VW
Entre producción y pauta VW quizás invirtió $10 mil dólares a los que se les suma una cobertura internacional de las principales agencias de noticias, alrededor de 100 artículos de revistas especializadas y más de 150 notas de prensa de medios certificados por reconocidas organizaciones de prensa donde se expuso el anuncio que removieron más el reemplazo. Al final de la jornada fueron los $10 mil mejor invertidos, pues si la marca hubiese pagado toda esa cobertura, especialmente la de los medios online, fácilmente la inversión podía sobrepasar el medio millón de dólares. Vale destacar que en estas gestas por lo general alguien pierde, en términos de relaciones públicas habrá que analizar el efecto en las ventas más un estudio de imagen de la marca y así llegar a las conclusiones técnicas más correctas y entonces tomar acción al respecto.
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