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Investigación de Mercadeo: Llave a la solución
Por Paul Díaz Rosado
Quizás todos los ejecutivos de mercadeo inician los borradores de sus programas con algo de investigación, sin embargo a la hora de entrar en otras etapas del programa y ver que el presupuesto es limitado es lo primero que se recorta y el marketing research no llegó ni a primera base. La ausencia de ésta práctica no solo ha puesto en riesgo la permanencia de muchas cuentas en distintas empresas especializadas en áreas como mercadeo, relaciones públicas y publicidad, sino que también ha creado una crisis en la industria. Estudiosos como el profesor Philip Kotler han comentado por distintos medios que el mercadeo a nivel global está atravesando una etapa crítica y se la adjudican a la falta de investigación.
Tal vez los estudios de mercadeo tradicionales representan una inversión un tanto onerosa para su empresa y no es para menos. La Asociación Mundial de Profesionales de Investigación de Mercadeo y Opinión (ESOMAR, siglas en inglés) certificó que globalmente esta industria factura $16.5 billones. Invertir en una investigación realizada por una empresa de entera confianza ya sea por trayectoria o prestigio profesional representa un movimiento estratégico muy inteligente y no tiene nada que perder, por el contrario sería la mejor inversión de todo el proyecto.
Investigación de mercadeo
La investigación de mercadeo es un sistema diseñado para colectar, analizar y reportar datos y descubrimientos referentes a una situación mercadotécnica específica. Es una fórmula probada que le permite conocer las actitudes de su mercado objetivo. Conociéndolos a través del estudio puede acercarse a ellos de la forma más adecuada y lograr una reacción, en la mayoría de los casos es la aceptación de la comunicación y la compra por necesidad o deseo del producto o servicio.
La investigación de mercadeo es un sistema que independientemente del medio por donde se realice siempre hay que seguir el mismo método. La primera fase identifica el problema o situación y establece los objetivos de la investigación. Usemos como ejemplo la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico. Ellos han trazado el camino a la regulación de la práctica de las relaciones públicas en la isla del encanto. Con este fin identificaron una serie de problemas que están enfrentando los relacionistas diariamente, pero tenían la necesidad de conocerlos científicamente. Entonces se establecieron los objetivos del estudio que entre otras cosas buscaba la percepción del mismo relacionista y de públicos externos de la industria.
La conducción del estudio se hizo a través de la firma Research & Research quien procedió con el segundo paso; desarrollar el plan de la investigación. Este consiste en seleccionar el método más efectivo y eficiente para los objetivos de la organización con ese estudio. Existen cinco formas de investigación las cuales describo a continuación. La observación es la primera, esta puede darse en cualquiera de los ambientes que reúnen al producto con el consumidor, se filma y/o se observa el consumidor, en la mayoría de los casos no sabe que está siendo estudiado.
El grupo focal es otra de las alternativas, es una reunión estratégicamente planificada. Selecciona de seis a diez personas. Estas tienen que llenar requisitos demográficos, psicográficos y otros con el fin saber que cuenta con las personas que pueden responder adecuadamente sus preguntas. Otra mecánica es la recopilación por behavioral data, en este son las computadoras y las bases de datos las que colectan la información y la ofrecen a los investigadores. Un ejemplo de este son las tarjetas de ahorro que ofrecen algunos supermercados y farmacias de Puerto Rico. Para obtenerla usted provee datos personales y de ahí en adelante su actuación a la hora de comprar queda almacenada en la base de datos del establecimiento.
Dentro de este grupo de alternativas se destaca como la más científica de todas, la investigación experimental. Un experimento es un estudio en el que al menos una variable es manipulada y las unidades son aleatoriamente asignadas a los distintos niveles o categorías de las variables manipuladas. En los diseños experimentales la aleatorización es cómo se distribuyen los sujetos en los diferentes grupos que forman parte del estudio. Finalmente damos con el método mas común en la industria y el que R&R utilizó en el “Estudio de imagen de la industria de relaciones públicas” de la ARPPR, el sondeo. Este es uno de los más populares y se desarrolla a través de un cuestionario que luego de ser contestado por un grupo de personas ser tabula y seguramente le mostrará interesantes descubrimientos acerca de la percepción de otras personas hacia su producto o servicio.
La investigación es para todos
Luego de repasar los cinco métodos de colección de data primaria podemos deducir que existen métodos para cada situación o presupuesto. Normalmente las empresas presupuestan del uno al dos porciento de sus ventas a la investigación. Las empresas especializadas en diseño y ejecución de estudios de mercadeo se dividen de la siguiente forma: el grupo de firmas de servicios sindicalizados – estas recopilan información del consumidor en general la cual venden por honorarios fijos. Le sigue la firma de investigación específica – estas se contratan para que lleven a cabo investigaciones con unas características exactas, ellos diseñan el estudio y reportan los descubrimientos. En tercer lugar, la firma de estudios por especialidad, este tipo de organización sirve a empresas de la misma industria, se pueden llamar firmas de apoyo porque se especializaron en un área específica del proceso de investigación.
Las anteriores empresas aplican muy bien a organizaciones con una facturación millonaria, sin embargo los pequeños comerciantes también cuentan con métodos de investigación que pueden serle muy útiles y sobre todo muy efectivos. El primero que podemos utilizar es envolver en su negocio algún grupo de universitarios y su profesor de mercadeo para que le desarrollen el estudio. En Puerto Rico las principales universidades están muy bien distribuidas por la isla, todos los distritos cuentan con por lo menos tres recintos de las mismas las cuales ofrecen grados en administración de empresas y cursos de mercadeo.
Una de las ventajas que tiene el empresario promedio es que conoce muy bien su competencia y actualmente existe la Internet. Partiendo de esta premisa desarrolle las preguntas que le inquietan, lo que usted quiere conocer de sus consumidores y a través de correo electrónico envíeles un cuestionario. De igual forma puede colectar información publicada en la red y adelantar su causa. Finalmente, una de las formas más antiguas de investigación, la misma competencia. Visítelos, adquiera sus productos o servicios, analícelos y si ellos se encuentran en una posición mas privilegiada que la suya ahí mismo conocerá las razones.
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