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El espectro del CRM
Por Paul Díaz Rosado
8 a.m. ya su reservación para el viaje de negocios del próximo día está confirmada. Esta vez el pasaje costó la mitad del precio regular gracias a los descuentos del programa de viajeros frecuentes de su aerolínea preferida. De camino a la farmacia suena su celular y es la gerente del salón de belleza que usted visita para felicitarle en su cumpleaños e informarle que tiene unos regalos y otros descuentitos debido a la ocasión. Inmediatamente confirma cita para la tarde pues resulta conveniente para el viaje que se aproxima. Llega a la farmacia y compra de todo menos medicinas, al momento de pagar le solicitan la tarjeta del club de clientes de la misma, ahí le informan que ya alcanzo los puntos necesarios para disfrutar de un buen descuento por su compra. Procesa su compra con su tarjeta de crédito preferida la cual le brinda un bono por ser clienta distinguida. Este es un día común para una persona que consciente o inconscientemente vive bajo el espectro del customer relationship management (CRM) o la administración de relaciones con los clientes.
Es un virus benigno que se ha propagado por todo el mundo empresarial. Es que con la revolución tecnológica que vivimos sumado a la globalización se han disparado muchas empresas al multiculturalismo y a la tras nacionalización con el fin de alcanzar ese crecimiento tan luchado, pero ¿y el cliente? El enfoque en crecer y crecer dejó atrás la principal motivación de las empresas, las personas que consumen los bienes y servicios que mercadeamos a diario. Entonces surge, no como nuevo, pero sí como una continuidad de lo que era satisfacción al cliente; el manejo de las relaciones con estos. CRM es una estrategia para identificar, atraer y retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y conocer las necesidades potenciales de los mismos.
En un principio se entendía que el CRM era para mega empresas, tal hipótesis estaba sustentada en las costosas estrategias que estas estaban implementando. La inversión en nuevas tecnologías, memorias titánicas para almacenamiento de datos, producción creativa, impresión de artículos promocionales para impulsar la estrategia, la realidad: eso aplica a las necesidades de esa maquinaria mercadotécnica. Si su empresa es grande, pues necesita invertir mucho dinero para manejar a sus clientes y su empresa en pequeña, entonces no necesita tanto para disfrutar los beneficios del CRM. Regresemos a la llamada de la gerente del salón de belleza. Se acuerdan del cumpleaños, la felicitan y luego le ofrecen regalos y descuentos. La inversión una llamada telefónica y un rato para darle algún tratamiento que el mismo este promocionando en ese momento. Eso también es CRM.
Los grandes presupuestos no son tan necesarios cuando la creatividad es buena. Contar con un recurso creativo interno o externo aumenta la versatilidad en la imagen de la empresa ante la percepción de los públicos. Los creativos se enfocan en presentar las fortalezas de los productos o servicios en los medios por donde la estrategia es dirigida. Así mismo escogen las mejores formas de encantar a los actuales y potenciales clientes para que vengan o para que se queden, todo utilizando una creativa estrategia de CRM.
La misma empresaria del primer párrafo se llevó una sorpresa cuando se dirigía al aeropuerto al día siguiente. El joven que limpia parabrisas en un semáforo cerca de su casa le saludó con su nombre y le recordó el cambio de aceite y filtro de su vehículo luego de leer el “sticker” con logo y código de barra que su estación de servicio le había pegado en el cristal hace más de tres mil millas. Estas y otras cosas seguirán ocurriendo porque estamos bajo el espectro del CRM, el manejo de las relaciones con los clientes.
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